汽車新媒體營銷漸現分野：微信向左，微博向右

　　2013年還有兩個月就將結束，如果用一個詞來概括2013汽車營銷大事件，恐怕就是“新媒體營銷”。

　　在嘗試過病毒視頻營銷、編程營銷、游戲營銷等諸多“新詞匯之后”，大浪淘沙的“新媒體營銷”嘗試最終留下了兩個“寡頭”：微博營銷和微信營銷——一個在PC端無人撼動，另一個在移動端（Mobile）異軍突起。

　　然而隨著微信進一步的拓展——其中包括傳言當中的“打破目前封閉朋友圈，用搜索整合不同圈層的大數據”以及“PC端業務展開”，汽車營銷在微博和微信兩個領域在筆者看來會出現一些微妙的變化，這個變化和之前IM與SNS之戰一樣：所有的營銷，都在圍繞著媒介自身封閉和開放界限的調整而調整。

　　汽車微博營銷：潛心推廣、大V營銷

　　隨著2009年新浪微博在新浪博客的基礎上風生水起了4年之后，今年的微博領域出現了一些值得關注的變化。

　　首先是個人互動熱度的下降，這尤其體現在微博“散戶”上。越來越多的微博普通用戶瀏覽彼此的微博并不評論，相反點贊和轉發的行為越來越多。從新浪微博前一陣時間推出的“閱讀”一項更能發現問題，一些評論數為零的微博條目，瀏覽量卻一點不低，例如筆者的微博的單條瀏覽量基本上能夠保證在200次上下（包括重復計算）。

　　與之相反的是一些“大V”和“官方輿論點”的微博，瀏覽量、轉發數、評論數居高不下。在這樣的發展趨勢下，微博“新聞媒介”的特性越來越突出。互動和交友已經不是微博目前的主題，那么在這樣的情況下，汽車微博營銷，尤其是突出一些“活動”的微博推廣，作用開始下降。

　　換句話說，現在網絡用戶上微博，只是為了瀏覽信息。個人微博的存在意義是為了提供一個“入口”和“轉發”的需要，工具意義越來越大。那么汽車企業的微博營銷，未來的發展方向在哪？在筆者看來，主要有以下三個：

　　一、車企的微博需要整合。未來的微博隨著互動意義進一步下降，將會再現以往傳統媒體經歷過的“輿論領袖之爭”，所以一個企業開通N個微博，甚至按照品牌開通N個微博的做法就顯得不合時宜。這好比是沒有打擊到敵人就先開始了內戰。倒不如一個企業就一個微博，形成圍繞一個中心的拓撲圈層，同時方便管理。

　　二、高層管理人士的微博如何打造。目前筆者認為汽車人由于長期的“低調”，導致汽車業沒有像房地產業那樣，在4-5年前趕上微博制造“輿論明星”的那波風潮——例如潘石屹和任志強。所以現在即使是個人微博營銷做得最好的長安集團——朱華榮帶領的一撥企業管理人士，發布微博的熱情不遑多讓，也無法突破汽車圈達到一種全社會的關注。

　　但隨著微博“新聞點”的意義越來越強，仿佛給了汽車圈一次機會。高層管理人士應該主動走出去，整合自身和其他企業、媒體、汽車愛好者、地方經銷商之間的關系，進一步提升輿論高度。同時將企業自身的新聞發布工作轉移一部分到微博上。某種程度上，這已經是那些微博營銷不突出企業的最后一次機會，原因是個人在PC端瀏覽時間隨著被移動端瀏覽時間的逐步擠壓，將會越來越少，信息冗余的當下，不能形成輿論孤島的企業，已經在微博上失去了領袖意義，隨之展開的營銷推廣活動將是一種十分疲憊的隨大流，作用和效果都不佳。

　　三、體現互動性質的線上活動減少。例如抽獎之類越來越“雞肋”，因為在這種情況下，吸引的只是一些對汽車感興趣的發燒友，除非獎品非常豐厚或者中獎率極高，這樣的活動獲得的是短暫的圍觀。所以微博營銷人員應該控制“獎品活動”的量和度。

　　汽車微信營銷：占領群落，靜待整合

　　和微博不同，微信的意義從誕生之初就指向了：互動。目前看來微信的一系列設置都是圍繞著用戶交流展開的：封閉的朋友圈——除非前期是QQ好友或者通訊錄好友否則不會被設為好友推薦；弱化內容發布——沒有視頻、音樂等復雜的內容交互。

　　因此，微信更封閉，帶來的交流更加真實、可信、安全，在微信上吐槽，只要設定了朋友圈的人數和提醒，就可以很方便地屏蔽掉一些不愿意與之分享的人。而微博還要重新建立圈層——密友圈。

　　所以在微信上，任何公開化的活動推廣，對于汽車營銷而言都毫無意義，因為對象就是那么幾個人，但是卻提供了非常強的定位推送。用戶可以采取主動訂閱的方式獲得更加個性化的定制信息。然而，根據筆者觀察，這樣的定制信息仿佛又回到了微博誕生之初那種“新聞搬送”的時代，即使微博訂閱號先期把關，提供更加優質高效的信息，也很難走出以前微博推廣的窠臼：最終普通消費者們關注的還是那些具有輿論影響力的訂閱號，仍然是視覺刺激的路子，并沒有完全利用微信的“高互動”的價值。

　　因此，筆者猜想，是不是可以將汽車微信營銷進一步下探，走到一線經銷商的前沿。以城市、某經銷商或某品牌為核心，打造一個定位精準的“朋友圈”。然后利用“圈子”本身的吸引力，來達到營銷的目的？這樣的話，微信某種程度上即完成了以往PCSNS沒有完成的夢想——即人人網一直在無線領域的夢想：在移動領域實現新的朋友集群。

　　想要實現這樣的營銷，筆者認為有兩個環節需要注意：

　　一：一線經銷商開通微信的數量控制在怎樣的范圍內，并且上線之后如何管理？目前如果想要形成同城的朋友圈邏輯，中心點不能太多，不然又走回了PC端大眾點評們走過的老路子：信息最終冗余卻缺乏一定的議程，所以用戶使用一段時間之后就會閱讀疲勞。另外作為中心點的經銷商需要提供優質的內容來保證用戶粘性。

　　二：將線上的推廣和線下的尋覓用戶結合在一起。目前不少經銷商開始運用二維碼等方式進行某種程度的自我推廣，但這在筆者看來效果比較差，原因是這樣的新方式吸引的都是年輕消費群體，他們對于汽車的最終消費而言并不是決定性的力量。因此如果想在微信平臺上建立足夠的人群，線下的一對一推廣必不可少，甚至有時可以直接幫助消費者開通微信并定期提供優惠、保養信息來進一步留住消費者在無線端的在線時間。

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